Il brand è più di un nome, di un logo o di una campagna di comunicazione: è un viaggio, fatto di esperienze e sensazioni che si modificano nel tempo. Il brand è la promessa di rispettare certi valori, per ottenere in cambio la fiducia e l’affetto delle persone.

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NeN, da fornitori di energia a fornitori di esperienza

Quando si lancia un nuovo brand sul mercato bisogna sviluppare una gran mole di lavoro. Le attività di cui occuparsi sono decine e, spesso, si tende a privilegiare gli aspetti legati al business in senso più stretto e a risolvere le questioni di posizionamento strategico e brand identity con fare sbrigativo o di adottare un approccio meramente estetico. Ma sappiamo da tempo, come ad esempio sosteneva Jean-Noel Kapferer già trent’anni fa, che senza un’identità definita la marca rischia di «polverizzare i suoi sforzi comunicativi». Sembra che NeN sia partita anche da tale assunto prima di lanciare il suo nuovo brand, con modello di business digitale e customer centric, in un settore come quello dell’energia in cui operano centinaia di player e a cui tutti noi consumatori guardiamo con diffidenza. Non sarà facile rivoluzionare il mondo della fornitura domestica di luce e gas ma i presupposti di branding lasciano ben sperare: forse è nato il primo energy brand capace di farci battere il cuore? Abbiamo cercato di approfondire con il Ceo Stefano Fumi che, insieme all’Head of Growth Daniele Francescon, ha avviato l’innovativo progetto all’interno del socio finanziatore A2A e che oggi può contare su una squadra composta da circa venticinque, appassionati talenti.

(Nicola Di Francesco) Qualcuno potrebbe chiedervi: in un mercato che conta già ottocento fornitori di energia, c’era bisogno di un’altra proposta? Quel qualcuno non sarei io, perché ritengo che non esistano settori e categorie merceologiche realmente saturi. È possibile rendere contemporaneo e attrattivo qualsiasi prodotto o servizio: bisogna solo reinterpretarne la filosofia riuscendo a cogliere lo spirito del tempo.
(Stefano Fumi) Giusto, il numero 801 non serve per forza! L’energia è un settore in cui non esiste una killer feature e nel quale i clienti dai fornitori non si aspettano niente o, meglio, vogliono risparmiare e basta. Noi siamo partiti dalle ansie e frustrazioni dei clienti: diciamo sempre che dai non abbiamo costruito NeN. Per farlo era necessario cambiare la grammatica di un settore tecnico e complesso, retaggio del passato, ed utilizzare un tono di voce completamente diverso. Il risultato è NeN: un solo prodotto, energia in abbonamento, green veramente.

(ND) L’identità di marca che avete costruito sembra pertinente e incisiva. A un primo sguardo, i valori predominanti che emergono sono quelli legati al digitale, alla contemporaneità, alla trasparenza, alla sostenibilità ambientale, alla semplicità, al design human-centered, alla freschezza della comunicazione e al dialogo con le persone. Ci sono andato vicino? Invece, mi racconteresti meglio la vostra brand vision?
(SF) Ci sei andato più che vicino! Per quanto riguarda la vision, il nostro obiettivo ultimo è di cambiare il mondo dell’energia. Intendiamo farlo non partendo da un approccio mistico ma per step, dimostrando come è possibile migliorare il proprio comfort domestico. Sul tema dei consumi domestici, entro l’inverno avremo un grosso lancio su cui non posso dirti di più se non che ci stiamo lavorando notte e giorno.

(ND) Uno dei principali valori di marca NeN è la sostenibilità ambientale; non solo l’apprezzo ma ritengo che oggi un brand non allineato in maniera autentica agli Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile sia destinato all’oblio nel medio periodo. Al momento sul vostro sito non trovo approfondimenti a riguardo. Che azioni state programmando per conquistare una buona corporate citizenship?
(SF) Sono assolutamente d’accordo con te. Sul tema della sostenibilità abbiamo scelto di non far scegliere il cliente, di proporre solamente un’offerta green, senza alcun sovrapprezzo, ma che fosse green veramente. La differenza fondamentale della nostra offerta è quella che corre fra l’approccio del greenwashing e quello total green, abilitato dai contratti di acquisto diretti con i produttori da fonti rinnovabili. Per NeN la totalità dei consumi dei clienti finali è coperta da acquisti da sole fonti rinnovabili italiane, fotovoltaico, idroelettrico o eolico, che pubblichiamo sul nostro sito. Blocchiamo poi il prezzo dell’energia per 36 mesi: in questo modo proteggiamo i nostri clienti dalle fluttuazioni del mondo energia, per un periodo che non ha corrispondenti sul mercato, e diamo agio ai produttori da fonti rinnovabili di avere assicurati i ricavi e liberare capitali da investire nella costruzione di altri impianti.

(ND) Quello che rende davvero unico un brand è il suo tradursi in persona. Uno dei punti di forza NeN è a mio avviso la personalità di marca, che si riflette in una comunicazione schietta e ironica, dal tono di voce fresco e pungente. Avete utilizzato un qualche modello per interpretare in chiave umana NeN?
(SF) In realtà una volta abbiamo fatto un esercizio relativo a come ci immaginassimo NeN, se fosse maschio o femmina, che musica ascoltasse, che interessi avesse e così via. Successivamente, nel percorso di creazione dei valori e del valore, abbiamo fatto una serie di assunzioni su cosa avremmo voluto dire e come avremmo voluto farlo, che è passata anche dalla ricerca delle persone giuste per farlo. Oggi ci scriviamo da soli quasi tutti i copy e, in ogni caso, li rivediamo tutti prima di pubblicarli. Abbiamo deciso di pubblicare anche la nostra brand identity e le brand guideline, proprio perché non sono un puro esercizio di stile ma un modo di essere, che si traduce anche nei nostri valori e nella nostra way of working.

(ND) Avendo una trazione all digital e un humus culturale che rimanda a concetti più moderni, verrebbe da pensare che vi rivolgiate prevalentemente a persone della fascia Millennial, quindi a individui che oggi hanno tra i 25 e i 40 anni. Cercate di raggiungere anche responsabili acquisto di età sensibilmente superiore o, invece, siete già orientati ad accogliere i giovani della GenZ? State valutando di puntare anche sul mondo delle imprese?
(SF) Ci rivolgiamo ad un pubblico, abbastanza trasversale, che è abituato ad avere interazioni digitali con i propri fornitori. Inoltre, siamo molto concentrati su clienti green, digitali, famiglie e sospettosi. Rispetto a quest’ultimo target abbiamo cambiato la grammatica dell’energia e cercato di semplificare tutte le complessità di questo mondo, proprio per evitare quell’effetto di difficoltà di comprensione che suggerisce subito che ci sia una fregatura sotto. Non credo che questi bisogni siano propri solo di una tipologia di clienti, piuttosto esiste un digital divide anagrafico più per ritrosia e mindset che per un effettivo ostacolo. Questo digital divide è stato sorpassato, almeno in parte, con gli ultimi accadimenti e l’emergenza Covid e chi è stato costretto ad utilizzare i servizi digitali, specialmente in ambito GDO, non tornerà più indietro alle esperienze di acquisto passate, almeno non totalmente. Il bacino potenziale di clienti, nei nostri studi, si componeva di circa 5 milioni di clienti che, da qui al 2024, stimavamo avrebbero cercato un fornitore digitale e oggi quel numero è aumentato.
Sì, verso la fine del 2020 lanceremo la nostra offerta per le imprese che, per noi, saranno sempre gli studi professionali, i negozi di prossimità e le piccole partite IVA.

(ND) Ci sono dei brand che vi hanno ispirato durante i mesi di progettazione di NeN? Quali sono i brand che ammiri personalmente e perché? Mi faresti due nomi di brand famosi e due nomi di brand meno noti?
(SF) Ci sono sicuramente. Abbiamo pensato di costruire l’energia in abbonamento ispirandoci specificamente a Netflix per l’innovazione in un settore non particolarmente sexy, per la cura nelle offerte specifiche a comunità che non erano particolarmente rappresentate prima e per lo stile di comunicazione. Anche Nike è un brand che ci ha ispirati per l’attitudine di comunicazione sopra le righe, indirizzata ad una platea molto ampia (cfr. Perché Nike vale tre volte Adidas?).
Per nominare due brand meno noti, WeRoad, per la gestione della comunicazione, il tono di voce – anche quando sbagliano e recuperano – e la gestione della loro community; Satispay per la gestione delle properties digitali, per la semplicità di utilizzo e per la continua ricerca di aree di business confinanti sulle quali esportare il loro modello.

(ND) Se dovessi immaginare NeN tra cinque anni, dove la vedi e che scenario ti prefiguri?
(SF) Prima di dare l’ok per partire con questo progetto abbiamo stilato un piano fino al 2024, che abbiamo rifatto a fine dello scorso anno. Per cui ho delle ragionevoli certezze, pre-Covid, di superare i 500 mila clienti serviti entro cinque anni. Per arrivare a questo traguardo una rata fissa, l’energia in abbonamento, non basta, anche se è un passaggio fondamentale. Il nostro futuro si compone di una pipeline ampia di attività e di prodotti che passano attraverso il lancio che faremo a settembre, che per noi è un punto di snodo fondamentale. Un altro passaggio importante, una volta che avremo validato il nostro modello, attraverso lo scale-up delle campagne commerciali, avverrà quando avremo consolidato una piattaforma che da un lato è in grado di gestire le campagne di marketing online e l’onboarding dei clienti e dall’altro le attività di caring e post vendita collegate all’engagement dei clienti e alla gestione di dati azionabili relativi al consumo domestico. In quel momento avremo un asset consolidato anche per attività di partnership importanti. Intanto continueremo a lavorare con l’entusiasmo e la passione che ci contraddistinguono: stay tuned!

Nicola Di Francesco – Milano, 25 maggio 2020.

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