Il brand è più di un nome, di un logo o di una campagna di comunicazione: è un viaggio, fatto di esperienze e sensazioni che si modificano nel tempo. Il brand è la promessa di rispettare certi valori, per ottenere in cambio la fiducia e l’affetto delle persone.

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CEO Branding, il valore di un’azienda inizia da quello di chi la guida

Comunicare fa parte del lavoro di un Ceo. Spesso si crede sia un’attività opzionale ma oggi i leader di successo vengono misurati anche dalla capacità di influenzare positivamente i pubblici di riferimento. In genere siamo abituati a valutare un manager guardando solo indicatori come EBITDA e PFN ma le performance di un’azienda possono migliorare grazie alla fiducia e al rispetto che il leader di un’organizzazione riesce a ottenere in un’ottica multistakeholder. Ce lo dicono già da qualche anno i senior executive che intervistati nell’ambito di una ricerca Weber Shandwick insieme a KRC Research, stimano che la reputazione del proprio Ceo contribuisca a quasi la metà della reputazione dell’azienda stessa (50%) e del valore di mercato (44%).   In altre parole, un Ceo che gestisce con un approccio strategico la propria identità professionale sta lavorando per migliorare le performance finanziarie dell’azienda.

Ma non è la stessa cosa se, al posto del Ceo, a comunicare è la divisione preposta dell’azienda? Non proprio. L’azienda che comunica, per quanto possa essere apprezzata e dotata di abili manager della comunicazione, ai nostri tempi viene percepita come fonte poco autentica. Sappiamo che le aziende fanno di tutto per sembrare migliori – anche con tattiche di greenwashing o purposewashing – e temiamo possano manipolarci; preferiamo, decisamente dialogare con persone reali.

Allora è sufficiente che qualche volta all’anno il Ceo condivida i post scritti dal social media team o che metta like agli articoli pubblicati sulla company page, no? No, anzi. Se un Ceo che non è iscritto a LinkedIn non rappresenta un indizio di attitudine alla comunicazione, un Ceo che si limita a far girare ogni tanto e meccanicamente informazioni istituzionali non è molto più apprezzabile del primo. Un Ceo che ignora la comunicazione, o che agisce a tentoni senza una strategia chiara, rischia innanzitutto di comunicare male ma denota anche una scarsa comprensione delle logiche di interconnessione che possono esserci con la creazione di valore economico dell’impresa.

Possiamo parlare di Ceo branding quando ci troviamo di fronte a un piano di azioni o – almeno – a un’idea di stampo strategico con il quale un Ceo può potenziare il posizionamento dell’azienda o del brand attraverso i propri valori e tratti di personalità. Ma non basta, perché essendo questo un processo articolato, per funzionare al meglio, dovrebbe integrare temi di governance, di corporate strategy, di pubblic affairs, di leadership interna e di branding puro. Un Ceo che decide di posizionarsi con la costruzione di un percorso di branding, ha bisogno del sostegno attivo di tutta la sua squadra, che dovrà essere bravo a coinvolgere e stimolare.

Questo non è sempre facile, poiché in alcune organizzazioni legate a settori più industriali, lo stile di leadership del Ceo può essere – per continuità storica – di tipo Command and ControlUna modello figlio del taylorismo e del fordismo, che se da un lato favorisce la fluidità di meccanismi consolidati e il mantenimento dell’equilibrio, dall’altro non facilita il cambiamento e una cultura digitale. Un piano di Ceo branding ha bisogno di influenzare le prime linee, per propagare in tutta l’organizzazione la corporate culture, i valori di marca e agevolare la trasformazione di mentalità. Un Ceo che agisce senza una visione d’insieme, finirà il più delle volte per trascurare la comunicazione o per esprimersi in gergo aziendalese agendo d’autorità: un criterio fuori dal tempo e poco incisivo.

Un Ceo che comunica in modo obsoleto – che ignora i social media, ad esempio – potrebbe farlo per mancanza di consapevolezza e, in generale, per una distorsione della valutazione causata dal pregiudizio che «il Ceo pensa solo al business». Questo accade più spesso quando c’è una bassa affinità tra le attività dell’impresa (industrial) e le principali caratteristiche del pubblico presente sui social media (consumer).
Ma sappiamo che non è solo una questione di affinità ma soprattutto di attitudine. Se guardiamo le 40 aziende che compongono il Ftse Mib, troveremo pochi Ceo attivi su LinkedIn con buona frequenza. Tra questi, un manager che brilla è Marco Alverà di Snam, che pubblica regolarmente, alternando post istituzionali ad altri più informali – sempre legati al mondo aziendale – con una logica multicanale tra  tra eloquenti talk su TED (2,8 milioni di visualizzazioni a livello globale) e interventi da YouTube. Su questa linea anche Gian Maria Mossa di Generali, un po’ meno presente ma più prodigo di like e commenti organici. Non è un caso che Alverà (44) e Mossa (45) siano tra i Ceo più giovani del Ftse Mib. Attivo anche Valerio Camerano (56) di A2A, che si distingue per la spontaneità – sembra scrivere di getto, mescolando contenuti aziendali con altri di attualità e management –, caratteristica che rivela un approccio umano, sempre apprezzato dalle persone. Ma il Ceo italiano tra le quotate del Ftse Mib che – nonostante, con i suoi 65 anni, non sia propriamente un nativo digitale – più sorprendente su LinkedIn è Francesco Starace di Enel. Starace, con frequenza quotidiana, pubblica articoli, risponde ai commenti, mette like: è un esempio di manager che ha compreso il valore del Ceo branding e ha intrapreso una strada di comunicazione virtuosa.

LinkedIn è uno dei canali più potenti dove un Ceo può fare branding ma esistono dei medium differenti e più tradizionali dove un Ceo può raccontarsi; pensiamo alla intranet per la preziosa comunicazione interna, alle testate giornalistiche, al blog aziendale, agli eventi e alle pubblicazioni di libri. Un esempio eccellente in questo senso è Brunello Cucinelli, un Ceo controcorrente, che non ha mai utilizzato i social media (in prima persona). L’imprenditore perugino definisce la sua azienda «un’impresa umanistica», dove i rapporti umani sono più importanti del profitto. Questo «capitalismo umanistico», integrato con altri valori (cultura, territorio, famiglia, semplicità, moralità, dignità, artigianalità, sogno), costituisce il fulcro del discorso di branding di Cucinelli, che lo guida negli interventi pubblici e privati, o nelle pubblicazioni editoriali come Il sogno di Solomeo: la mia vita e la sfida del capitalismo umanistico (2018) o in un capitolo dell’ispirante Rocket, Eight Lessons to Secure Infinite Growth (libro del 2016 scritto da consulenti BCG, pubblicato da Egea in italiano con lo stesso titolo). Cucinelli, da sempre critico verso il digitale e e fautore dell’importanza di essere disconnessi, in realtà è molto presente online di riverbero grazie alle innumerevoli interviste rilasciate, per interventi video come quelli al TEDx Talks o le «4 Chiacchiere» con Montemagno. Oppure su LinkedIn stesso, quando negli anni scorsi è rimbalzata la notizia del «bonus cultura» per i propri dipendenti, producendo migliaia di like e innalzando ai massimi livelli pop la reputazione di Brunello Cucinelli: un Ceo attivista, che con un approccio etico al business crea valore economico.

A questo punto, può essere utile qualche consiglio di massima per il Ceo branding, da intendersi appunto non come regole universali e applicabili a qualsiasi contesto aziendale ma come aspetti generali da adattare alle proprie esigenze e cultura d’impresa.

Social leadership
Nel mondo attuale un Ceo dovrebbe essere attivo con regolarità sui social media. Che non significa essere presente su qualsiasi social media o che serva trascorrere la propria giornata facendo like e postando di impulso. Significa che un Ceo non può più permettersi di ignorare la comunicazione sui social media, a meno che tra i suoi valori ve ne siano in contraddizione con l’uso di quest’ultimi. Quanto tempo dedicare? Per iniziare, anche un quarto d’ora al mattino e un quarto d’ora al pomeriggio. Quante volte pubblicare? Indicativamente, un Ceo potrebbe fare: un post originale a settimana (anche un commento di poche righe che introduce un altro contenuto); una condivisione a settimana di articoli di altri collaboratori; una condivisione a settimana di post dalla company page; un commento al giorno sotto altri post, cercando di rispondere ai commenti più significativi sotto i propri. Però un Ceo, per essere performante, ha bisogno di utilizzare anche altri canali di comunicazione. A cominciare dalla fondamentale comunicazione interna (il cui ruolo è strettamente connesso con la capacità di fare branding del Ceo), passando per la partecipazione come relatore a convegni, fino alle interviste su riviste selezionate e ai contributi su libri di management.

Esserci ma con uno scopo
Una volta deciso di guidare la comunicazione anche sui social media, bisognerà selezionare quelli più in linea con il proprio posizionamento e con le caratteristiche dell’impresa. Al netto di eccezioni, i social media di maggiore interesse per una strategia di Ceo branding sono LinkedIn, Twitter e YouTube; più, quando l’azienda opera per esempio in industry come il food o il fashion, Facebook e Instagram  (usando lo strumento con maggiori sobrietà e brillantezza di quanto fece Stefano Gabbana). LinkedIn in particolare, è quello su cui sarebbe opportuno investire le maggiori risorse. Ma con metodo, definendo a monte un piano editoriale o quantomeno una bozza indicando obiettivi, strategia e tattiche per costruire un brand (Ceo) positioning. A guidare tutte le azioni saranno sempre i valori e, oggi più che mai, gli obiettivi dello sviluppo sostenibile (OSS).

Valori che generano valore
Di cosa parlare sui social media? Gli argomenti possono essere diversi e dinamici, ma quello che dovrebbe sempre guidare un Ceo – online e offline – sono la cultura d’impresa, i valori di marca, la brand mission e la brand vision. Quando si scrive un post o si condivide un articolo, sarebbe opportuno associare questi a uno o più specifici valori di marca. Tralasciando valori di tipo basico – in genere, prerequisiti – un brand dovrebbe adottare all’interno del proprio sistema di marca almeno sei valori distintivi (che gli stakeholder apprezzano) e almeno tre valori differenzianti (che gli stakeholder ritengono rilevanti rispetto al mercato). Quali valori dipende dal patrimonio culturale della marca, dal posizionamento strategico e dal settore in cui opera il brand, ma esistono oggi dei valori must-have per tutti: sono quelli intrinseci agli OSS: «una crescita economica inclusiva dal punto di vista sociale e sostenibile dal punto di vista ambientale». Una strategia di branding, e quindi di Ceo branding, dovrebbe sempre prevedere un impegno concreto rispetto allo sviluppo sostenibile. E sarà anche meglio occuparsene con sincerità dato che «secondo una recente ricerca di Omnicom, oltre il 60% dei consumatori ritiene che le aziende dichiarino di perseguite finalità sociali solo per incrementare vendite e profitti e più del 50% si dichiara pronto a cambiare marca in presenza di comportamenti incoerenti con le finalità dichiarate».

Un sito? Sì, ma non una vetrina
Ha ancora senso parlare di sito personale? E, per un Ceo, non rischia di risultare inopportuno «mettersi in vetrina»? La risposta è: dipende. Se l’idea è quella di aprire un sito statico dove celebrarsi e basta, andrebbe abbandonata sul nascere. Un sito, per essere utile a costruire un percorso di branding, dovrebbe prevedere contenuti aggiornati con una certa regolarità in una logica circolare e interattiva, ovvero contenere articoli (o almeno dei tweet) e rimandi ad altri canali di comunicazione dove il Ceo parla di argomenti collegati alla propria sfera personale e a quella aziendale. Quindi, solo se si hanno passione e tempo da dedicare alla scrittura di articoli e tweet, o alla produzione di contenuti video, lanciare un proprio sito può essere utile. Va anche detto che, in certi contesti aziendali dove il Ceo è anche owner o ha ottima autonomia, la soluzione più interessante e contemporanea può essere quella di aprire un sito-blog all’interno del brand website, come ha fatto Francesco Starace (andando su francescostarace.it si apre una pagina con una visual identity molto simile a quella di Enel, dove Ceo branding e branding aziendale hanno un legame inestricabile).

Un approccio multistakholder
Un aspetto da tenere sempre a mente è che un Ceo parla a pubblici sensibilmente diversi tra loro e dovrebbe adottare un approccio multistakeholder. Il Ceo comunica con i dipendenti, azionisti, autorità pubbliche, stampa specializzata, sindacati, fornitori, clienti e ‘consumatori’ in genere. Inoltre un Ceo, quando comunica, può anche attrarre i talenti esterni e può contribuire a trattenere i migliori profili interni; ce lo dicono sempre più ricerche: le persone desiderano lavorare per aziende brillanti e con/per leader moderni capaci di costruire un dialogo con la propria organizzazione. Quindi un buon piano di Ceo branding si rivolgerà a tutti questi pubblici.

Ceo branding durante la crisi
La fase che stiamo vivendo è complessa, certo, ma se affrontata con lucidità e una visione può essere meno traumatica. Le persone, con le loro legittime preoccupazioni e timori, chiedono certezze e strade lineari da seguire, però là fuori nessuno sa bene cosa accadrà. Ma il ruolo del Ceo è anche essere al servizio del team per favorire le condizioni affinché tutti rendano al meglio. È il momento di essere sinceri e presenti con i dipendenti, con un ritmo di comunicazione costante, raccontando che si sta facendo il massimo per superare la crisi, invece di pronunciare il mellifluo mantra «andrà tutto bene» e tergiversare su quello che non si conosce. Come nella vita, anche nel branding, il dialogo può essere risolutivo. Quindi le persone andranno ascoltate, fisicamente e emotivamente, e con loro si svilupperà una discussione aperta con l’intento di favorire le emozioni, non di soffocarle.

I gesti simbolici possono essere molto importanti. Si possono: introdurre dei bonus, garantire lo stipendio a tutti i lavoratori, sostenere delle cause con donazioni, sospendere il pagamento delle rate / bollette dei clienti, mettere a disposizione le proprie tecnologie e i propri prodotti. Queste iniziative possono essere una tantum legati alla fase acuta oppure di medio periodo per fronteggiare l’emergenza Covid-19 nel 2020-2021. Chiaramente dovrebbero essere iniziative mosse da sentimenti di vicinanza e non da opportunismo: un Ceo in prima linea e realmente coinvolto, può dimostrare la lealtà e la buona fede dell’azienda e dei brand ad essa collegati. Oltre che influenzare e ispirare tutti gli stakeholder, a cominciare dai dipendenti, che a loro volta riflettono l’insieme degli eventi vissuti sulle famiglie e i gruppi sociali vicini.

Questo periodo sarà inevitabilmente un banco di prova per le aziende e i loro sistemi di corporate identity. Le aziende che controllano marche con solidi brand system e purpose, affronteranno con maggiore robustezza la crisi e, anzi, avranno l’opportunità di rafforzare la propria cultura d’impresa. Il Ceo, come persona e come leader, può condurre la transizione e contribuire al mantenimento della fiducia oltre che stimolare l’adattamento veloce dell’organizzazione durante la rivoluzione che stiamo vivendo.

Nicola Di Francesco – Milano, 28 aprile 2020.

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