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B Corp per posizionarsi come brand sostenibile

B Corp, un’azione concreta per posizionarsi come «brand sostenibile»

Siamo entrati a tutta velocità in una nuova era. Le aziende non hanno più alternative: devono crescere operando all’insegna dei principi dello sviluppo sostenibile e generando valore in un’ottica multistakeholder. Qualsiasi società oggi dovrebbe partire da questo assunto. Dopo tutto, simili affermazioni sono di senso comune: sappiamo che le finalità di impresa devono convergere a una creazione di profitto responsabile, verso il pianeta e verso le persone.

L’assimilazione del dogma in questione è stato accelerato da Larry Fink di BlackRock – società che ha gestito nel 2019 un patrimonio di 7.400 miliardi di dollari – che nella sua inaspettata ma pragmatica lettera ai Ceo intitolata Profit & Purpose ha rimodellato il concetto di finanza con pensieri come: «I profitti non sono in alcun modo incompatibili con il purpose – infatti, i profitti e il purpose sono legati in modo indissolubile».

Infatti, gli indicatori ESG (Environmental, Social and Governance) si stanno affermando con decisione nel settore finanziario, come elemento chiave di valutazione di un investimento nel tempo. Le imprese a cui vengono impiantati i criteri ESG sono quasi sempre meglio gestite, più orientate al futuro e più resistenti al verificarsi di shock endogeni o esogeni al mercato come quello del Covid-19.

Un brand purpose è la soluzione?

Il così detto purpose (cfr. Il brand purpose: mai come oggi) è un motore di sviluppo che ispira il cambiamento e rafforza i valori di sostenibilità della marca. Ma limitarsi a raccontarlo chiedendo un atto di fede all’interlocutore, non funziona più. Le persone nutrono dubbi sulle buone intenzioni delle imprese e sono pronte a cancellare o boicottare le marche incoerenti. Lo scopo più ampio bisogna dimostrarlo con i fatti, altrimenti c’è il rischio di essere percepiti come socialwasher e quindi di danneggiare la reputazione. Servono rassicurazioni e garanzie. Occorrono progetti e azioni per lo sviluppo sostenibile nel breve periodo, perché – parafrasando Keynes – nel lungo periodo i purpose saranno tutti morti.

Che cos’è lo sviluppo sostenibile?

Jeffrey D. Sachs, in L’era dello sviluppo sostenibile (Egea, 2015) lo descrive così: «Lo sviluppo sostenibile è un’idea fondamentale per la nostra epoca. Si tratta sia di un modo di concepire il mondo sia di un metodo per la soluzione di problemi globali. Gli obiettivi dello sviluppo sostenibile (OSS) saranno le linee guida della diplomazia economica mondiale della prossima generazione. […] Si noti che lo sviluppo sostenibile propone un quadro olistico in cui la società punta a obiettivi economici, sociali e ambientali. A volte, tale concetto viene sintetizzato così: gli OSS richiedono una crescita economica inclusiva dal punto di vista sociale e sostenibile dal punto di vista ambientale». L’Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile è un programma che ingloba 17, imprescindibili obiettivi.

La Corporate Social Resposability è un orientamento strategico

La Corporate Social Resposability (CSR) sembra una pratica recente ma se ne discute da quasi settant’anni, anche se è solo negli anni 90 che le aziende hanno cominciato a prendere coscienza sugli argomenti di sostenibilità e responsabilità sociale. Tutti ricorderanno uno dei casi più noti, che riguardava lo sfruttamento del lavoro minorile di Nike e, in generale, la globalizzazione economica che ha fatto da detonatore sulle cause dei diritti umani e sulle condizioni di lavoro. Allo stesso modo, la crisi del 2008 ha puntato i riflettori sull’etica dei comportamenti delle imprese e ne ha accelerato il rinnovamento di mentalità. Oltre alla spinta poderosa sul fronte ambientale, che in questi anni ha portato alla ribalta, ad esempio, le energie rinnovabili, la mobilità elettrica e il plastic free con leggi apposite.

Ai giorni nostri è dunque assai più comune riscontrare un orientamento strategico alla CSR. Tuttavia, la tendenza più diffusa è di una CSR ancorata su degli stadi di tipo più formale, dove esiste sì una consapevolezza – più o meno diffusa, più o meno autentica – del management sul versante della triple bottom line ma si è distanti da un’integrazione nella corporate strategy. Infatti, documenti ufficiali come il codice etico e il bilancio di sostenibilità oppure iniziative speciali come quelle di cause-related marketing sono utili ma rimangono in superficie: sono assimilabili a delle tattiche per favorire la brand reputation, invece che a un driver di innovazione.

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È solo con un’energica «spinta del vertice aziendale» che la CSR può fare il salto nelle fasi sistematica e innovativa, diventando parte integrante della corporate strategy; e toccando il punto più alto nella CSR dominante, dove la responsabilità sociale d’impresa è il fulcro della visione di marca e di quella delle persone all’interno dell’organizzazione (da quelle che ricoprono posizioni apicali all’ultimo nelle gerarchie).

Le B Corp, un esempio di CSR dominante (cfr.cap. 3 L’evoluzione della Corporate Social Responsability,* di Luana Carcano – G. Corbetta, P. Morosetti, Le vie della crescita, Egea, 2018)

È in questo terreno fertile che sono nate e si stanno sviluppando le Benefit Corporation (B Corp): «una forma d’impresa che coniuga una tensione verso le attività socialmente responsabili e le prestazioni economiche. […] Lo status di B-Corp è certificato da un laboratorio no-profit, B-Lab […] La certificazione viene rilasciata dopo un’attenta analisi del modello di business dell’impresa e la valutazione dei risultati sociali lungo quattro dimensioni: ambiente; comunità; risorse umane; consumatori.»* (ibidem).

Una volta ottenuti gli 80 punti sui 200 disponibili – un prerequisito – l’azienda può decidere se assumere la forma legale di B Corp, che obbliga di attenersi a tre disposizioni chiave:

1. Perseguire un impatto sociale tangibile di interesse generale a cui allineare tutte le azioni strategiche.

2. Impegnarsi a espandere i propri doveri verso tutti i portatori di interesse e non solo verso gli azionisti.

3. Comunicare in maniera trasparente i risultati economici e sociali (facendo certificare da terze parti il report annuale).

3.350 B Corp nel mondo, alcuni esempi

Il brand più noto e apprezzato al mondo per l’attivismo ambientale e perché incarna i valori dello sviluppo sostenibile è Patagonia (cfr. Patagonia, sostenibilità integrata nel modello di business). Patagonia è una B Corp, dal 2011 e con un punteggio da champion: 151.4 vs. la media del punteggio B Corp che è di 93.8 nel mondo e di 92.1 in Italia, mentre le aziende non B Corp che si sottopongono a una valutazione – sono state 120.000 – hanno un punteggio medio di 51.0. Ma sono tanti i nomi, in aumento costante, che hanno scelto di certificarsi B Corp. Una delle più famose è sicuramente Danone, che in diciassette paesi opera da B Corp (qui la lista con le 17 certificate e altri dati) e lo fa anche con Alpro. Lo sono anche The Guardian dal 2019, The Body Shop dal 2019, Natura Cosméticos dal 2014, Innocent Drinks (90% Coca-Cola) dal 2018, Kickstarter dal 2014, Hootsuite dal 2015 e – da qualche giorno – WeTransfer. Di imprese meno note in Italia ma particolarmente brillanti, che meritano di essere segnalate ci sono Allbirds (sneaker), Leesa (materassi), Frank and Oak (abbigliamento), TenTree (abbigliamento), BeautyCounter (makeup, beauty), Athleta (abbigliamento sportivo, portafoglio Gap), Uncommon Goods (e-commerce per regali, cucina, arte, bambini, etc.), MPowerd (lanterne ricaricabili alimentate da luce solare).

I punteggi migliori in assoluto sono invece di: South Mountain Company, Inc. (Stati Uniti, architettura, 183 punti), Dr. Bronner’s (Stati Uniti, cosmetici, 178), BioCarbon Partners (Zambia, tutela del patrimonio ambientale, 177), Beneficial State Bank (Stati Uniti, bancario, 176), General Bio (Corea, cosmetici e integratori, 167).

E le B Corp in Italia?

Al momento nel nostro paese esistono 97 B Corp. Tra le più conosciute, ricordiamo Aboca (B Corp dal 2019), Alessi (dal 2017), Fratelli Carli (dal 2014), SlowFood Promozione (dal 2019), Chiesi Farmaceutici (dal 2019) e, da inizio 2020, l’istituzione gastronomica milanese Panino Giusto. Altre imprese B Corp sono D-Orbit (aerospazio, dal 2014), Euro Company (frutta secca, dal 2019), Mustela (cura e igiene di bimbi e mamme, dal 2018), NWG Energia (energia elettrica, dal 2016), Treedom (piattaforma per piantare alberi a distanza, dal 2014), Impact Hub (coworking e incubatore, dal 2016).

La top 5 italiana per punteggio: Little Genius International (scuola internazionale per bambini, 148), Goodpoint (138), N&B (cosmetici, 135), Goldmann & Partners (real estate, 126), Davines (cosmetici, 125).

Tra le B Corp italiane, ce ne sono quattro di cui apprezzo particolarmente le storie, da cliente o da osservatore.

– Save The Duck (piumini e abbigliamento, dal 2019). Perché è riuscita in pochi anni a uscire da una brutta crisi con una strategia di posizionamento dal taglio ironico (a cominciare dal brand name) e sostenibile davvero, oltre a essere riuscita a progettare un piumino democratico con un rapporto qualità-prezzo inarrivabile.

– Damiano (frutta secca e creme spalmabili bio, dal 2016). Perché hanno capito con anticipo che la qualità biologica era un asset strategico, per la consistenza e la semplicità, per le creme spalmabili di semi oleosi che si sono rivelate un’intuizione di marketing e un’eccellenza culinaria.

– Davines (igiene del corpo e cura dei capelli, 2018). Non ho ancora mai acquistato i prodotti Davines ma ritengo che il loro racconto di impresa sostenibile sia sorprendente per forte attualità culturale, approfondimento e cura dei temi trattati. Invito tutti a consultare le sezioni «Davines World», «I nostri progetti» e, in generale, i contenuti del loro sito corporate.

– WAMI (acqua minerale ma «con una missione», dal 2017). La forte, sincera impronta sociale messa a terra in tanti progetti e in una missione tanto nobile quanto concreta.

Un aspetto che cattura l’attenzione è quello che le B Corp italiane sono quasi tutte molto recenti e successive alle legge introdotta nel gennaio 2016 che consente alle imprese – primo paese al mondo dopo gli USA – di diventare Società Benefit. È chiaro che siamo solo all’inizio di questa trasformazione: nei prossimi anni, con molta probabilità, le B Corp in Italia aumenteranno sensibilmente. Un altro segnale in questo senso è arrivato da Illy, che il 4 marzo scorso ha modificato il suo statuto divenendo una Società Benefit.

Diventare una B Corp assicura al vostro brand di conquistare la leadership?

No, ma una strada molto efficace per ottenere un vantaggio competitivo con un forte focus sulla responsabilità sociale. Un’alta attenzione allo sviluppo sostenibile produce generalmente performance finanziarie migliori e un brand più forte. Va ricordato che, sebbene le adesioni alla forma legale di B Corp siano vincolate da un percorso di certificazione che inizia con la valutazione d’impatto (che tutti possono compilare gratuitamente), bisognerebbe, per rendere più potente e attrattiva la propria marca, instillare i valori dello sviluppo sostenibile nel DNA aziendale e renderli caratteri indelebili del brand. È così che, attuando un cambiamento autentico dalle fondamenta e rispettando i più alti standard di responsabilità sociale, potremo associarci in modo spontaneo ai valori nei quali si identificano sempre più individui-consumatori. Ma anche, ad esempio, divenire employer of choice, attraendo talenti e mantenendo nel team le persone migliori; alimentando i comportamenti responsabili e una crescita sostenibile in un virtuoso loop manageriale.

Bisogna acquisire piena consapevolezza del fatto che quello che stiamo vivendo sia un processo irreversibile: non è in discussione se è avviare un percorso di integrazione dei principi dello sviluppo sostenibile ma in che modo e con quali strategie farlo. Una transizione acuita dalle nuove generazioni, che sono entrate nel mondo del lavoro e aumenteranno la loro capacità di spesa anno dopo anno, trainando con decisione il cambio di rotta.

Jack Welch, indimenticato Ceo di General Electric capace di aumentare il valore di mercato GE da 12 a 400 miliardi di dollari, diceva: «Se il tasso di cambiamento all’esterno supera il tasso di cambiamento all’interno, la fine è vicina». I comportamenti responsabili e la crescita sostenibile sono l’unica soluzione per non essere spazzati via dal vento del cambiamento.

Nicola Di Francesco – Milano, 11 giugno 2020.


La fonte della Top 5 mondo e Italia, del numero di B Corp e della media dei punteggi è Nativa (Nativa è una delle aziende fondatrici del movimento in Europa, la prima B Corp in Italia e partner italiano di B Lab).

Immagine in evidenza: WWF – A small present for a big cause (DDB, 2020)