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Esselunga e CM Santagostino, un’alleanza contemporanea

Di notizie su co-marketing discutibili o ‘pigri’ se ne leggono ogni giorno. Aziende-brand si uniscono senza una proposta capace di contribuire alla creazione di valore; senza consonanza né coerenza tra i brand coinvolti – specie se sono forti e noti – le alleanze diventano pericolose. Non è esente da rischi ma l’accordo tra Esselunga e Centro Medico Santagostino rappresenta una delle alleanze di marca più convincenti degli ultimi tempi. Il patto tra le due imprese prevede l’apertura di poliambulatori, il 1° marzo 2019, nei supermercati di Rho (corso Europa, 7 ambulatori) e Monza (viale Libertà, 9 ambulatori) dove le persone potranno accedere a un’ampia offerta di servizi, tra cui visite specialistiche, esami e vaccini.

Le collaborazioni tra aziende della sanità privata e GDO non sono nuove e siamo abituati alla presenza di marche del mondo healthcare nei grandi shopping center. Ma questo caso è diverso perché le affinità e opportunità tra di due brand sono molte di più di quello che sembra. Entrambe, con accezioni differenti, sposano tra i valori quello della cura della persona, sono aziende innovative orientate al futuro e hanno nel value for money un pilastro valoriale. Non è certo un caso che i servizi del Centro Medico Santagostino saranno prenotabili online e dotati di sistemi self service; non è un caso che, come nella filosofia del centro guidato dal CEO Luca Foresti, tutte le visite specialistiche avranno un costo fisso di 60 euro. L’accordo ha tutte le caratteristiche di un win-win, dove Esselunga può offrire un servizio “straordinario” ai propri clienti e dare loro un’occasione in più per fare la spesa; e dove Centro Medico Santagostino può raggiungere un numero importante di potenziali clienti grazie all’appoggio di un gruppo da 7,7 miliardi (2017). A dirla tutta, è il Centro Medico Santagostino ad avere l’occasione più interessante, perché anche se una realtà in crescita (23 milioni di fatturato nel 2017, +46% su 2016 – 14 centri e 240mila pazienti serviti) è una società relativamente piccola e difficilmente avrebbe potuto accrescere la propria notorietà in maniera così rapida. È infatti possibile ipotizzare che questo modello possa essere esportato, nella roccaforte lombarda e in altre regioni in cui è presente Esselunga (per numero di negozi: Toscana, Piemonte, Emilia-Romagna, Veneto, Lazio, Liguria).

Questa considerazione offre anche un altro spunto: le imprese dalle dimensioni contenute, se sono spinte dall’innovazione e capaci di cogliere lo spirito del tempo, possono costruire progetti e condividere valori con le big company. Conoscendo la visione di Centro Medico Santagostino e del suo CEO, non sarei sorpreso se la società mostrasse una crescita esponenziale nei prossimi anni diventando un’azienda leader in Italia. Quanto a Esselunga e ai supermercati, è chiaro che il ruolo fisico dello store è cambiato e che dovrà rinnovarsi sempre più nel prossimo futuro per continuare a offrire ragioni altrettanto valide alle persone per non virare sull’acquisto online. I supermercati potrebbero diventare un luogo di aggregazione, dove trovare qualsiasi servizio e dove trovarsi: dal poliambulatorio alla palestra, passando per gli asili nido ai classici caffè ma rivisti in chiave più attuale (restando in Esselunga, il Bar Atlantic è, per chi scrive, l’archetipo del baretto insignificante: sarebbe interessante rinnovarne il format più in linea con uno stile alla Starbucks, perché no?). Vedremo cosa accadrà nel 2019 ma questa alleanza di marca appare davvero brillante e centrata: dopo tutto, non è vero che la prima azione utile per prendersi cura della propria salute è fare una spesa corretta? E se proprio dovesse venire un raffreddore, c’è sempre il Centro Medico Santagostino da mettere nel carrello.

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Brand Strategist

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