P&G-DOLCE&GABBANA

P&G-DOLCE&GABBANA

CONTESTO

In collaborazione con Space Doctors UK abbiamo coadiuvato il gruppo Ricerca e Sviluppo di P&G in seguito all’acquisizione del marchio Dolce&Gabbana per il settore Cosmesi. L’obiettivo principale è stato quello di dotare il marchio Dolce&Gabbana di una immagine coerente ed efficace per la categoria di interesse. Dolce&Gabbana presentava un’immagine eccessivamente “teatrale” ed esibizionistica, adatta al settore della moda ma eccessiva e ostentativa per il settore della cosmesi. La comunicazione pubblicitaria degli ultimi anni rinforzava la presenza scenica del brand negli stessi termini enfatici. Si poneva quindi il problema di ridefinire il posizionamento di Dolce&Gabbana con un intervento che fosse in grado di rispettare e mantenere i valori principali del brand dotandoli tuttavia di una connotazione più “morbida” e adatta alla cosmesi femminile. Siamo stati quindi coinvolti in un macro studio internazionale – condotto con un modello di analisi semiotico – finalizzato alla rivitalizzazione del brand Dolce&Gabbana.

SFIDA

P&G ci ha quindi affidato il compito di studiare e analizzare, attraverso la disciplina semiotica, il concetto e la cultura di “Bellezza e Cosmesi” in Italia per comparare l’analisi con i risultati provenienti dalle altre culture coinvolte nel progetto di ricerca (UK, USA e Russia). Il nuovo posizionamento di Dolce&Gabbana esigeva innanzitutto la comprensione delle differenze culturali e in seguito l’adattamento omogeneo e globale del brand a esse. Il compito primario era costruire una identità valida globalmente e localmente, nel rispetto dei codici culturali di ciascuna area geografica.

SOLUZIONE

La ricerca semiotica ha prodotto un risultato potente: la rivitalizzazione del brand Dolce&Gabbana attraverso I codici della “sicilianità”. L’attribuzione di valori legati alla “sicilianità” è stata una operazione costruttiva in grado di mantenere inalterati gli attributi plateali del brand – senza pertanto stravolgerne il posizionamento – e di arricchire Dolce&Gabbana di valori più “maturi”, legati a significati più profondi (passionalità, seduzione, attrazione e femminilità) coerenti sia alla categoria cosmetica che al target femminile di riferimento. La nuova campagna di comunicazione Dolce&Gabbana traduce in concreto l’operazione semiotica che abbiamo realizzato in ambito internazionale.

Picture source: www.dolcegabbana.it

Project Details:

Space Doctors, UK

Credit

P&G-Dolce&Gabbana

Client

2012

Date

Positioning , Semiotics

Category